口袋超盘中国鞋服市场的来与去：从制造大国向消费大国的转变

　　服装品牌Forever 21已经是第四次重返中国了口袋超盘。

　　近期，Forever 21在上海重启对中国市场攻势。它始终不愿舍弃这一市场，凸显了中国在全球服饰消费中的重要性。庞大的年轻消费人群，为耐克、Lululemon等大批全球品牌，李宁、安踏等中国品牌提供了舞台。与此同时，中国的服装制造企业在本土之外寻找更多落脚点，在越南、柬埔寨等地加快全球化步伐。

　　全球品牌走进来，中国产能走出去。一来一往之间，是中国从服装制造大国向服装消费大国的转变。

　　品牌走进来

　　2025年年中开始，Forever 21为上海地铁18号线进行了换装。

　　上海18号线途经复旦大学、上海财经大学。它此前换上了Forever 21标志性的品牌色，营造起“人在地铁，心在夏威夷”的氛围感。据Forever 21的业务负责人介绍，该品牌定位于年轻化、流行化与多元化，要与年轻人建立起情感共鸣。企业希望借助这样的举动，唤醒上海年轻人群对该服饰品牌的兴趣。

　　Forever 21在全球市场经历了起起落落，在中国市场也是几进几出。目前全球品牌开发与授权平台Authentic Brands Group（下称“Authentic”）拥有其100%所有权。

　　2025年6月5日,Authentic的亚太区总部在中国上海启幕。Authentic旗下拥有超过50个全球品牌，每年全系统零售额约320亿美元。如同耐克、阿迪达斯一样，对于Authentic来说，中国是其全球战略重点市场。

　　“诚然，过去几年对许多在中国的品牌来说都充满挑战，但在Authentic，我们相信中国乃至更广阔的亚太市场的长期潜力，而上海正是我们愿景的核心。”Authentic执行副总裁、大中华区负责人Josh Perlman对第一财经记者表示。亚太区总部设立在上海，将全面支持Authentic在大中华区以及亚太市场不断扩展的品牌矩阵与顶尖合作伙伴网络，是其全球战略扩张的里程碑。

　　知名跑鞋品牌HOKA,同样把中国尤其是上海视作不可缺席的市场。今年的5月7日，HOKA在上海开出全球首家品牌体验中心。HOKA中国事业部总经理吴萧对外表示，中国团队为此筹备了约一年时间。HOKA选址于繁华的上海新天地商圈，为此投入不菲。这里也是Lululemon等知名品牌的中国旗舰店扎堆的地方。

　　2025年4月，瑞士运动品牌On昂跑在成都太古里开出了中国首家旗舰店。该品牌正式进入中国市场是在2019年，当年它在上海浦东嘉里城开出中国第一家直营店。

　　“上海这座充满活力的国际化都市是我们亚太区总部的理想选址。中国市场的巨大潜力将为我们的全球发展带来重要机遇。”Josh Perlman表示。Authentic目前正在全球重要市场建立区域中心，它于2024年设立了欧洲、中东及非洲（EMEA）总部。

　　上海、浙江和江苏组成的长三角地区，是中国服装进出口贸易的核心地区。浙江和江苏是以出口为导向，上海则恰恰相反以进口为导向。

　　据中国服装协会的统计，2024年上海市进口服装73.3亿美元，同比增长5.3%，占中国进口服装份额为70.3%；2025年1-7月，中国纺织服装累计出口1707亿美元。浙江省、江苏省、广东省、山东省、福建省位列前五，其中浙江占比32%，江苏占比16%。

　　“上海不仅是中国最国际化的城市之一口袋超盘，也是通往整个亚太地区的战略门户。它是全球和区域决策的天然枢纽。”Josh Perlman表示。

　　制造走出去

　　2025年上半年，申洲国际在越南再次购买了50公顷土地的使用权。

　　这是申洲国际投资越南的新动向。申洲国际是耐克、阿迪达斯等国际品牌的代工企业，此前它已经在越南投资了制造工厂。它在越南的第二面料工厂的大部分土建工程已经接近完工，正在开始设备安装调试，2025年年底前就可能投产。申洲国际在越南的第二面料工厂已经累计投资超过10亿人民币，为其在东南亚的成衣工厂供货，成为海外基地产业链上下游一体化的一部分。

　　同样在2025年上半年，申洲国际在柬埔寨新建的成衣工厂已经在2025年3月开始投产，员工数量4000人左右。

　　申洲国际的全球化布局，已经越过一道门槛。截至2025年年中，申洲国际在越南、柬埔寨等地的厂房在内的非流动资产总额已经达到76亿人民币，超过中国大陆的60亿人民币非流动资产总额。

　　华利集团同样是头部代工企业，它的全球化路径与申洲国际类似。

　　华利集团为日本亚瑟士、德国阿迪达斯、美国耐克等生产运动鞋类产品。作为劳动力密集型产业，运动鞋的主要生产国为越南、印度尼西亚和中国。华利集团的运动鞋量产工厂主要位于越南，并于2024年上半年在印度尼西亚启动了新的量产工厂。

　　华利集团在其中期财务报告中称，将“继续在印度尼西亚新建工厂，继续在越南扩建或新建工厂”。

　　鞋服制造业的新一轮国际化，背后是全球服装品牌方的全球布局转变。

　　耐克公司高管在其业绩说明会上表示，全球关税调整可能使耐克的成本增加10亿美元。目前耐克的鞋子，大约有17%产自中国;耐克品牌的服装，大约15%产自中国。

　　阿迪达斯的财报显示，该公司九成以上的产品是在亚洲生产。在它的生产布局中，越南占据越来越重要位置，目前是其第一大生产基地。2024年阿迪达斯约27%的产品是在越南生产，较2023年又提高了一个百分点；印度尼西亚紧随其后，占据阿迪达斯19%的产量；中国位居第三，约占16%。

　　据越南海关统计，今年上半年越南出口纺织服装金额186.7亿美元,同比增长12.3%。其中，美国市场占越南服装产品出口总金额的45.4%，上升了两个百分点。美国商务部的统计数据则显示，今年上半年，越南占美国服装及配饰进口的市场份额19.7%，越南是美国第一大服装进口来源国。

　　中国产能的全球扩散，并不会从根本上动摇中国本土鞋服制造的核心地位。

　　据中国纺织工业联合会的统计，今年前五个月，中国服装（含衣着附件）累计出口582亿美元；孟加拉国出口服装约195亿美元、越南出口服装142.7亿美元、印度出口79.3亿美元、土耳其出口72.4亿美元。

　　中国服装出口的规模超过了孟加拉国、越南、印度和土耳其出口额的总和。

　　被低估的中国消费力

　　全球品牌在中国全民健身的风潮中看到了机会。

　　“目前，我们约70%的业务来自运动领域，这对我们来说是一个巨大的领域。”Josh Perlman说，中国的运动和户外市场正在蓬勃发展，越来越多的人开始拥抱积极的生活方式。Authentic 亚太市场零售额在10亿美元，美国市场的零售额规模在200亿美元。Authentic希望未来三年中国业务占全球业务的 5%。目前，中国业务占 Authentic 全球业务的2%，“这是我们想要抓住的巨大机遇。”

　　阿迪达斯经历了中国市场的挫折之后，截至2025年年中已经在大中华区连续九个季度增长。今年上半年，阿迪达斯在大中华区的收入达到了18.3亿欧元。

　　2025财年，耐克大中华区收入有所缩水，不过中国仍然是其北美之外的最大单一国家市场。“我们在中国运营已经超过四十年，我们的团队知道如何才能重新恢复增长。”耐克首席执行官Elliott Hill在业绩说明会上表示，中国市场全面恢复需要时间，在中国最大的机会在于推动和伴随中国十几亿消费者进入体育、休闲运动与健身的世界。

　　2025年第一季度，亚瑟士在大中华区的专业跑步鞋、潮流生活等各个板块表现强劲，销售额增长了21.5%至290.11亿日元（约14.5亿人民币）。这帮助亚瑟士的全球销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约104.7亿人民币），这是该集团首次突破2000亿日元的季度门槛。

　　亚瑟士中国总裁高凯对媒体表示，亚瑟士中国在年底会启动下一阶段的计划。亚瑟士总部给了中国区更多的权限和资源，也会提出更高的增长目标。

　　实际上,中国消费者对亚瑟士的购买力被低估了。亚瑟士在其本土的销售额，相当一部分是由中国消费者促成的，亚瑟士中期财报中提到“日本市场的强劲反弹，受益于欧洲和大中华区游客的增多。”

　　中国是制造业的大国，目前正在向消费大国转变。这些知名鞋服品牌对中国市场的期许，折射出中国巨大的消费潜力。而中国的消费能力常常被低估。

　　今年6月15日，中国金融四十人论坛发布了一份研究简报《中国的消费水平远没有看上去那么低—基于实际消费量的比较》。这份研究报告提出，主流方法对中国消费水平的衡量存在系统性低估。

　　如果从实物消费量的角度来观察，中国与发达国家在各消费领域的差距远没有那么大。据这份研究简报统计，中国人均每年购买服装的数量基本稳定在22件左右，与墨西哥大致相当。日本、法国、德国和美国2024年的人均服装购买量相当于中国的1.8倍、2.1倍、2.6倍和4.3倍；根据Statista的数据，中国人均购买鞋子数量基本稳定在每年2双左右，日本和墨西哥也基本处在这一水平。法国、德国和美国的人均鞋子购买量大致为3双/人、3.5双/人和5.6双。

　　这份报告的研究人员分析认为口袋超盘，中国消费水平被低估的根本原因在于价格优势和汇率偏离。中国服装鞋子的实际消费量与发达经济体存在一定差距，按消费量计算的差距要小于按人均消费金额计算的差距。中国消费在数量扩张和质量升级方面仍有显著提升空间，主动提升消费“有利于国内经济高质量发展”。

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